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蘑菇街陈琪:走出不同于淘宝的电商直播路

字号+ 作者:admin 来源:未知 2019-08-14 11:00 我要评论( )

蘑菇街要all in直播。按照陈琪最新的打算,直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。 这是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是货架电商的4倍多,因此将原有客户更多的转化为直播客户,就能带动蘑菇街GMV的持续增长, 走出一条不同于淘宝的电商直播路,当时蘑菇

蘑菇街要all in直播。按照陈琪最新的打算,直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。这是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是货架电商的4倍多,因此将原有客户更多的转化为直播客户,就能带动蘑菇街GMV的持续增长,走出一条不同于淘宝的电商直播路,当时蘑菇街陈琪是这样说的。


三狐软件:蘑菇街做电商直播的初衷是什么?
陈琪:2016年我们第一个做真正的电商直播,初衷也只是为了可以更直接的展示衣服。

三狐软件:现在电商直播占总GMV的比重分别是多少?直播的ARPU和获客成本情况如何?
陈琪:直播这块占总GMV的30%。直播ARPU是货架电商的4倍多,获客成本总体上来说,我只能说拍着脑袋来说,肯定是比以前货架电商贵的。

三狐软件:在做直播这件事上,蘑菇街和淘宝有什么不同?
陈琪:淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、有海量商品的存在,任何一种新的销售模式,一定能够在淘宝的庞大供应链、庞大商品基础上一定是能够成长起来的。蘑菇街显然并不具备这个优势
          我们靠的是人。我们是行业内最早做达人店的,培养出了一批时尚达人。但当时我们面临两个问题,一个是做电商的时候是守不住这些达人的,他可能会去微博玩,也会去淘宝玩,然后那些地方市场更大,供给更充分。一个是过去的技术手段,比如说以图文为主,复制性很强,达人可以在多个平台发帖。但直播给了我们留住达人的机会,因为直播具有不可复制性,直播耗费很多时间,一个主播没有精力同时在几个平台直播。

三狐软件:你们的供应链没有淘宝大,但要在直播业务上做出壁垒,必须要建立自己的供应链,你们怎么搭建自己的供应链?
陈琪:我们要做的事情是确定好标准,掌握住订单,把它集中化,然后跟供应商以及工厂深度合作。这就是所谓的供应链,因为我觉得一定是往分工走的,应该是大家分工越来越清晰。供应链很大程度上是整合,通过集中订单提升我的谈判能力。

三狐软件:为什么选择集中订单?这看起来和淘宝完全不一样。
陈琪:一是规模和流量的限制,我们要承认自己不是电商第一梯队。所以像淘宝那样开放式招商对我们来说太难,现有流量养不活这么多人,除非像拼多多那样融资到几十亿,但今天的蘑菇街没有这个机会。二是商家的诉求,因为蘑菇街流量和规模的限制,要把订单集中商家们才能赚到钱;三是更长远的问题,比如达人在长大之后有生产的需要,蘑菇街只有做重了才能留住他们;四是从前端的订单集中开始,订单集中了,供应商就会听你的,这样可以开始订一些标准。

三狐软件:这个逻辑听起来很对,但是这么做很难吧?
陈琪:没错,它的难度就是说你选谁?你做什么款?以前有很多人在这里竞争,抢你流量的时候就付你钱了,是竞价广告。变成现在这种逻辑之后,需要一轮一轮的去谈,一个人一个人地去谈。

三狐软件是因为从广告转向佣金这种模式,定价体系变化了吗?
陈琪:对,我们的业务收入结构发生了翻天覆地的变化。现在的定价体系其实很简单,就是我跟供应商的谈判。之前的竞价虽然可以说是市场经济,大多数人全是陪跑。比如说吃进库存去了,或者交了平台的份子钱了。

三狐软件:在做直播供应链的过程中最大的压力是什么?
陈琪:肯定有压力,其实我们最大的投入并不是投入钱,而是做这个事情会造成我们很多业务结构的变化,这个业务结构的变化在很多数字上,短期数字上看起来不漂亮,在二级市场上很多表现也跟它是密切相关的。

三狐软件:你有具体的新客转化计划吗?
陈琪:黄峥说“拼多多是迪士尼+Costco”这话给了我灵感。很多时候消费者是把这个地方当做游乐园而不是直接的购物目的地。

直播生意将走向何方

三狐软件:现在直播行业的竞争环境其实很激烈,很多大玩家进入,也有一些的新的平台成长起来了,在现有的流量格局下你们怎么继续突围?
陈琪:这八年来一直被人问,两个像天问一样的问题。第一个你这个事情淘宝做了怎么办?第二个问题,在不同阶段只是把这个名字换了一下,说这个事情好像谁也做了,你怎么办?他们是他们,我是我,我们的逻辑和他们是两码事。我觉得其他人进来就有一个点,好像这个玩意儿挺能赚钱。但就像“虹桥火车站流量再大永远不会成为一个购物中心”,一定能开成一些店,但火车站里面能开的店一定是跟火车站的场景相关,它不可能成为全品类的,不可能成为说以零售为主的这样一个地方。

三狐软件:电商直播分为哪几个阶段,现在是在什么阶段?
陈琪:第一个阶段应该是在三年前,大家都摸不着北,很大程度上就是纯粹的流量变现。第二个阶段其实是这个行业里面开始分化,就是说有各种不同的角色出现,先后出现了专业主播、MCN、供应链基地,现在分化会更细,工种更多。第三个阶段就是现在,淘宝和蘑菇街的阶段,去做整合,行业分化出来了以后,分钱的人越来越多,这么多人在中间分钱,最后没效率。需要重新整合,重新整合是定义这里面的标准,定义里面的接口,定义大家一个行业的合理的每个环节上的人应该赚的钱。
       第四个阶段开始我觉得蘑菇街和淘宝是会分道扬镳的。就像凡客的故事一样,谁做淘宝谁死,今天拼多多似乎杀出一条路来,但是前途仍然困难重重。唯品会和蘑菇街或者其他一些相对垂直一些电商,它能够存在的原因恰恰是因为淘宝丰富性这个硬币的反面,你总是以某种方式去解决一些选择成本,所以消费者会选择你。

三狐软件:那蘑菇街的达人们要怎么发展呢?毕竟他们是直播的未来。
陈琪:他们都想延长自己的生命周期,以后肯定有成长为品牌的需求。但目前我不认为有任何一个网红做出了品牌,蘑菇街上目前的主播和网红没有达到这个程度,淘宝上的也没有达到这个程度。需要“天时地利人和”。人和是指供应运营和设计的能力,需要网红自己完成;天时是消费者像认可欧洲大牌一样认可网红品牌,对国产品牌充满自信;地利就是成为一个真正的产品品牌,这个需要在多个渠道拥有强大的生命力,淘品牌之没有办法变成产品品牌就是因为淘宝不让他们去其他平台发展。

三狐软件:直播业务新的目标是什么?
陈琪:就是保证百分之百的增长。其实我心里想最好是百分之两百或者是百分之三百,但是我又得接受一个现实,这个现实并不是什么流量不流量的问题,而是我直播消耗的平台流量占比还比较小,是有空间的。

 

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